史宪文解析希尔顿发迹与策划的分解法(separate) _ 史宪文的专家文章

专家文章

总裁汇——股权投融资平台

免费注册立即体验

史宪文解析希尔顿发迹与策划的分解法(separate) 2009-07-14

标签：史宪文 wbsa 商务策划

这是世界商务策划师联合会WBSA主席、一代策划宗师史宪文教授的手笔，大家分享：

一个“火”字，说得容易，怎么实现火攻曹操？首先，需要有合适的人选去曹营诈降，接近曹营去放火；其次，需要准备充分的箭支施放火种；第三，必须诱使曹操把舰只连接在一起，便于一烧而尽；最后，还要选择刮起东南风的夜晚实施火攻。这是东吴统帅周瑜和刘备的代表诸葛亮都要面临的各个枝节问题。而周瑜还有个私自对象，那就是还要选择良机除掉潜在的竞争对手诸葛亮，同样，诸葛亮也有个防范对象，那就是周瑜，如何防范周瑜暗害自己……。一个“火”字，分解出这么多决策点。由此，我们谈一谈第二个创新通法——分解法。

　　中国先贤有句名言：“一尺之椎，日截其半，万世不竭”，一切事物都是可分的。

　　在军事竞争中，分隔包围，便于集中优势兵力各个击破；在企业管理中，划小核算单位，利于考核，便于使激励机制发挥作用；在企业市场竞争中，明确市场细分，便于打造与发挥核心竞争力；把企业内外事务连贯地分解成“产”、“供”、“销”、“存”，便于资源优化配置；在学术研究中，分解课题，便于合理地调动与分配科研力量，提高研究效率……。

　　分割、分隔、分析、分配、分解，分解法的主要特点在于“分”。所谓“分解法”就是指把事物的整体按照其内在的有机联系分成局部，对局部施加作用，以求更为轻易地改变事物整体。

　　通过“分解法”的定义，我们可以进一步地认识“分”：

　　1、“分”是有根据的。分解事物要根据其内在的有机联系。把企业的内外事务分解成“产”、“供”、“销”、“存”，是因为四个局部之间构成了时机关系。“苞丁解牛”，“牛”是整体，而各个部位有着内在的联系，掌握这些联系，分解起来就会游刃有余。

　　2、“分”是有效果要求的。分解出来的局部是要把复杂的问题简单化，便于施加作用。不划小核算单位，就无法把企业任务与员工的岗位责任联系起来，就无从去考核员工的工作效果，就无法激励员工，就无法克服经营中的诸多困难。

　　3、“分”是有最终目的的。分解的最终目的是以求更为轻易地改变事物整体。衡量局部战役的成功与否，在于能否达到战争的总体目的。

　　本节着重谈一谈“分”的依据。总地来说，“分”的根据有四个方面，也就是创新的四个切入点。

　　首先，我们谈一谈分解法的物质性切入。物质性，或结构性，或功能性切入分解法是从宏观到微观、从大局到细微的认识过程。例如，上节讲到的《一棵希望树》案例。把樱桃树通过希望工程赋予了纪念意义，转化成“希望树证”，通过海外发行，实现了树木的文化价值。这个策划，移植了“拥有一片美国”的思路。我们再深入地想一想，面对樱桃园，如何使其利益最大化呢？樱桃园作为整体，还可以分解成一棵棵樱桃树，这就是物质性切入分解法的思维。樱桃园是由樱桃树构成的，这并不是什么深奥的道理，但它却是把农业项目办成文化项目，进而带来文化效益的关键。再例如，《手套进口避税》：

　　20世纪初，一位美国商人从法国进口一批女士手套，可是，美国对法国进口的手套征收高额的关税。这位商人为了省掉这笔进口关税，将这批手套分成左手手套和右手手套两批，先后分别发往美国不同的港口，并且一直不去提货，直到过了提货期，海关只好按无主货处理，进行拍卖，因为是这些手套无法戴，所以，没有人买。于是，这个商人以远远低于关税的低价买下……。利用法律的空子谋取利益实不可取，但这个例子对于物质性切入分解法思维原理却是很好的写照，先分开手套使之无用，在合上左右手，使之恢复价值。当然，创新总会伴随风险，假设有位好奇者，抢先在海关拍得左手手套，那么，这位商人可就赔惨了！不过，面对关税壁垒，他不如此冒险，又能怎样？所以，创新多是在不得已而为之的情况下发生的。

　　《手套进口避税》也暗含着利益性切入分解法的思维，分开进口，使手套先失去价值，应拍复得后，再恢复手套的价值，此为利益的转换。下面我们再谈一谈利益性切入分解法。利益性切入分解法多是发生在产品定位领域，就是把整体利益分解成局部利益，突出局部利益，针对市场细分。下面，我们介绍一个利益性切入与物质性切入结合的分解法案例，《郊区大学饭店市场定位》：

　　某大学坐落在城市的郊区，是该城市最知名的大学。大学建有一座豪华饭店，可是饭店建成后一直亏损，亏损的原因是显而易见的，“里不出、外不进、远不来”——校园里的师生不出来吃饭店，附近的乡镇企业主和员工也不来就餐，因为这个饭店里的菜肴太贵。只有城里的商务人士能吃得起这么昂贵饭店，可是饭店离城市中心区太远。如何解决饭店经营的尴尬局面？

　　首先，分析饭店的产品定位。在饭店消费什么？把饭店“消费”作为整体，可分解出五个需求层次，最底层的消费是“菜肴”，属于生理需要；再上一个层次是卫生，属于“安全”需要；再上一个层次是圈子交往，属于“归属”需要，例如，同学聚会；再上一个层次是消费意义，属于“尊重”需要，例如，国宴；最高层次是荣誉，属于“价值实现”，例如，庆功会。这是按照“马斯洛需求层次论”原理分解的。

　　在上述五个需求层次中，他们选择一个消费层次——归属。按照“血缘”关系，是否能够拉动本校毕业的校友到饭店来聚会呢？这些校友中有相当多的人士具有高消费的能力，且校友之间普遍需要交往，需要扩大与加固交往的圈子。

　　现在，从产品定位出发，粗略地确定了市场定位——校友前来聚会。那么，如何拉动校友到母校的饭店聚会呢？我们还需要进一步分解。

　　把“校友”作为整体，再分解，他们很快发现，这些校友是分别由1000多位教授指导出来的，按“师-生”关系即可把众多的校友分解成一个个小圈子。于是，“给教授过生日”，便成为分解这些校友、拉动这些校友来母校饭店消费的切入点。

　　于是，按照教授的名单和生日信息，分割校友市场，营销部变成一套人马两块牌子——“教授生日办公室”和“校友联谊办公室”，指标落实到员工个人，全年的经营计划立刻有了眉目……。

在上述案例中，把饭店的产品分成五个层次，这就是利益性切入分解，而把校友分解成“师-生”圈子，则是物质性（结构性）切入分解，且利用“教授过生日”则隐含着利益性分解。在这个案例中，物质性切入是纵向的，利益性切入是横向，两向切入就像切豆腐一样，把市场分割成利于经营者发挥作用的细分。

　　要说利益性切入分解法，最有名的案例就是《尤伯罗斯举办奥运会》：

　　1984年以前，奥运会一直是很赔钱的工程。1980年莫斯科奥运会花掉90亿美圆之巨，致使1984申请举办奥运会时，只有美国洛杉叽一个城市申办。

　　洛杉叽成立了筹备委员会，选尤伯罗斯担任主任。他上任后的第一个任务就是如何降低成本，减少亏损。于是，他采取民间办奥运会的方针，广泛细致地分解各个利益点。首先，压缩成本，将服务奥运作为荣誉，吸引大学将宿舍提供给运动员使用，招募志愿人员为大会提供免费劳务。其次，广开财源，将各种用品的供应权作为商品拍卖，用品牌效应换取办会费用，小到胶卷，大到汽车，甚至连火炬接力手都采取招标方式征集，可谓是把钱算计到了“骨髓”。结果，第二十三届奥运会不仅没有亏空，反而节余两亿多美圆！从那以后，各届奥运会主办城市纷纷移植尤伯罗斯的分解法，使1988年的汉城奥运会、1992年巴塞罗那奥运会、1996年的亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年的雅典奥运会都获得了直接或间接赢利。把大包装分解为小包装，形成多个产品，分别进入各自市场，分别试销对路之时，就是赢利之机。

　　尤伯罗斯的成功，从根本上讲，就是把奥运会作为利益的整体，而不是作为负担，把与奥运会利益可能相关的竞争性产业企业纳入视野，按照“竞争性”内在关系进行利益分解，实现奥运会利益最大化。

　　前面提到的《郊区大学饭店市场定位》案例，把“聚餐”变成“生日庆祝”，本质上都是饭店销售的产品，信息发生变化，价值感就大不一样，所以，这个案例也暗含着信息性切入分解法。下面我们再谈谈信息性切入分解法。同样的客观事物，流露出的信息不同，体现的价值也不同。不同的信息给人以不同的价值感，虽然对价值感的挖掘属于利益性切入范畴，但价值的主要来源是信息，所以我们称之信息性切入，例如，《老头衫与文化衫》：

　　据传，曾有针织厂专门生产男式汗衫，样式老化，越来越没有销路，只有退休老人购买，被人们成为“老头衫”。产品积压严重，工厂面临绝境。

　　一位技术员提出一个解决方案——将衬衫印上不同的文字或图案，根据社会心理划分，年轻人用活泼的图文，中年人用哲理性图文，小孩子用童话类图文……，“老头衫”迅速变成“文化衫”，销路大开……。将同样的商品，分别向不同的客户群传递不同的个性信息，分别建立情感联系，这是本案信息性切入分解法的思路。

　　试想，如果把老头衫印刷上东方的12生肖图案或西方的12星座，这样的信息性切入分解法，还包含着时间性（时机性）切入分解法的思维，因为12生肖和12星座图案把客户群按时间序列分解了。这里，我们再谈一谈时间性（时机性）切入分解法。例如，《WBSA技术进步纲要》：

　　WBSA作为现代策划理论与技术的全球供应商，在制定其技术发展纲要时，把客户分解成了老年、中年、青年学生三个市场，指出：“……老经验不能随体能衰退而失去作用，人的本质是思想和经验，经验随着人的退休而失去作用，这是人类最大的损失。所以，不仅要老有多养，更要老有所为，WBSA当帮助老年人回顾自己的经验，出售自己的经验，使老经验产生新效益；WBSA在促进企业主和经理人创造、使用、分享智慧的同时，还要动员他们通过购买老人经验，为老人谋取老有所为的生活质量，动员他们通过传授状元学习方法，为孩子谋取小有所想的竞争优势。望子成龙是中年人的消费热点，孩子的事是大事，孩子学习的事是更大的事，孩子学习方法是最大的事，学习方法与策划思维并无二至，父子同学、祖孙同谋……。”WBSA把“策划技术”作为整体，按照老中青的内在关系，时间性切入分解了未来市场。

　　要说时间性切入分解，希尔顿的第一次成功是最好的说明，下面就是《希尔顿饭店创始》的概况：

　　著名的希尔顿酒店产业创始于20世纪20年代。当初，创始人希尔顿在达拉斯商业街上漫步，发现这里竟然没有一家象样的酒店，萌生了建一家高级酒店的想法。

　　希尔顿是一个创造力与行动力都很强的人，想到就去做。他很快就看中一块“风水宝地”。酒店属于典型的服务业，对这个产业，影响最大的因素就是地脚，选择一个好的地脚，即使初始投资较大，也会很快在后续的有利经营中收回。所以，希尔顿决心一定要买下这块风水宝地。

　　这块地出让价格为30万美圆，而他眼下可支付的资金仅仅5000美圆！况且，解决地皮之后，还要筹集大量的建设资金。所以，表面上看，这个项目显然不可行。

　　但他没有放弃，他把这个难题进行了分解。首先，他把30万的地皮费用分解到了每年每月。他对土地拥有人说：“我租用你的土地，首期90年，每年给你3万美圆，按月支付，90年共支付270万美圆，一旦我支付不起，你可以拍卖酒店……”对方感到占了个大便宜。

签定了土地租赁协议，希尔顿马不停蹄，将自己开酒店的方案以及诱人的经营远景讲给投资商听，很快与一个大投资商达成了协议，合股建设酒店，酒店如期建成，经营效益超出先期预料，获得了巨大成功，从此，希尔顿走上世界级酒店的王者之路，一度跻身全球十大富豪之列。

　　上述案例以时间性为切入，将租金问题进行了分解法再思考，用现有的有限资金作为签定协议的资本，将未来的项目利润作为履约资本。接着，他又以结构性和利益性为切入，把自己的协议权力用智慧放大为股份资本，将建设资本压力变成另一位投资者的投资动力，解决了全部建设资本。是智慧资本造就了著名的希尔顿。

　　分解法揭示了策划思维的“裂变”特性，事物各个组成要素之间的内在联系，好比是束缚原子核的力量，一旦选对内在联系，解除束缚，发生“核裂变”，就会爆发出难以想象的力量。

　　中国人有句俗语：“大事可化小，小事可化了”，这句话经常被用在“和事老”身上。现在，我们可以借用这句话，作为培养分解法意识的理念。貌似不可行的事，往往不是事务的整体不可行，而是其中的某个环节、某个部分不可行。分解法可以快速地切入问题的本质，寻找到最佳的内在联系，实现局部突破，带动整体解决。

　　没有分析，就没有综合，没有分解，就没有整体，分析是为了更好地综合，综合是为了更好地再分析，分解是为了更透彻地认识整体，把握整体是为了更好地认识局部。《三国演义》开篇那句名言：“天下大势，分久必合，合久必分”却也道出了思维发展的普遍规律，“分”孕育着“合”力，“合”孕育着“分”力，在分解法的基础上，下节我们讲一讲组合法。